Stets erscheinen neue Produkte in den Regalen der Parfümerien – dekorative und pflegende Kosmetik, gerade aber auch Parfums. Die Frage nach dem Warum ist genauso berechtigt wie die, wie es zum dargestellten Verkaufspreis kommt. Wie erhält ein Gut einen Preis?
Ein Impulsgeber zu diesen ersten Überlegungen ist ein kürzlich erschienener Artikel in Die Zeit. Dort wird unter anderem die fast schon traditionelle Idee der künstlichen Verknappung angesprochen: „Damit eine Sache begehrt wird, muss man sie wünschenswert erscheinen lassen und schwer erreichbar machen.“ Was knapp und nur selektiv zu beziehen ist, muss zumindest anders sein als Güter, die es überall gibt. Als Analysekonzept finde ich die präsentierte „kohärente Arbitrarität“ interessant, wonach Waren und Erlebnisse vom Verbraucher zunächst eher zufällig und abhängig vom jeweiligen Moment, also situativ, wahrgenommen werden. In der Folge entstehen daraus weitere Einschätzungen über eine Marke und deren Güter kohärent und damit in dem Zusammenhang stimmig. Unter anderem zählt dazu der Preis.
Die Idee von Preisenmanifestiert zwei Begrifflichkeiten: den Preis und Wert eines Gutes. Der Preis an sich ist „kalt:“ er ist eine vorgegebene Ziffer, die Vergleiche ermöglicht. Produzentenseitig entsteht ein Preis oftmals im Wesentlichen aus Berechnungen von realen Kosten und intendierten Margen. Im Gegensatz dazu ist der Wert eines Gegenstandes ein „reicherer“ Begriff: Werte entstehen individuell und stets neu. Nicht nur am Point of Sales wird der Wert des Gutes generiert, auch bei der Nutzung und der öffentlichen Darstellung entsteht Wertigkeit durch Wahrnehmung. Der Preis kann dabei eine Ko-Determinante für die Wertschätzung sein. Am Point of Sales wird Wert durch Geschichten, Erzählungen und Vergleiche generiert und bei Parfums im Wesentlichen emotional kreiert. Die Wertkreation wird dabei wesentlich dem Endverbraucher überlassen. Der Interessent muss eine emotionale Verbindung über den Duft gewinnen können, um Käufer zu werden. Ein Gut wird also durch den Endverbraucher aufgrund der Verfügbarkeit, der innerlich und äußerlich kreierten Begehrlichkeit und des Preises be-wertet.
Was ist neu? In den Parfümerien wird das Angebot unüberschaubar. So dient der Preis als Signal für die Wahrnehmung einer Marke. Er ist als Fixum ein Zusatzvermittler von Informationen. Für eine ganzheitliche Wahrnehmung spielt aber die Art der Darreichung eine herausragende Rolle: durch die kontinuierliche und kohärente Gesamtdarstellung über alle Medien gewinnt eine Marke an Eigenart, Eindeutigkeit und somit Legitimität, Preisangaben vorzunehmen. Damit beeinflussen sich Preis, Darstellung, Wahrnehmung und Wertschätzung gegenseitig.
Was ist zu tun? Da ein Preis ein Gut einordnet, sollte bekannt sein, wer ansonsten in der Preiskategorie agiert und mit welchen Charakteristika diese potenziellen Konkurrenzmarken arbeiten. Ferner ist auch über die angesteuerten Points of Sales und das dortige Sortiment eine Evaluation von Preisen möglich. Die mittlerweile marketingbewußten bis -kritischen Verbraucher abstrahieren so stark, dass Glaubhaftigkeit, Inhaltstiefe und Tragweite und nicht der Preis an erster Stelle als Bewertungskriterium stehen. Vielmehr ist der Preis nurmehr mitbedeutend für die Wertschätzung. Der Begriff „Prestige“ erhält somit neues Gewicht über bekannte und gewohnte Grenzen hinweg.
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