Grey zählt zu den größten Kommunikationsdienstleistern international wie national und ist in Deutschland mit der GREY Group Germany in zwei Städten vertreten. Hauptstandort ist Düsseldorf. International ist die Gruppe Mitglied des GREY Group Networks; dieses Netzwerk bietet globale Marketing Services in allen Disziplinen der integrierten Kommunikation an.  Seit 2005 gehört Grey zur WPP Group.

*Wodurch erscheint „das Neue“ neu?

*Wie kommt „das Neue“ erfolgreich in Geschäfte und bleibt dort? und

*Welche Anforderungen stellt „das Neue“ an Hersteller und Endverbraucher?

Aus meinem Erfahrungsschatz ist insbesondere der zweite Aspekt für Hersteller, Distributeure und Händler ein besonderer Flaschenhals: neue Marken, mitunter schon anfänglich vertrieben oder noch auf der Suche nach Handelsvertretern oder Distributoren, möchten in bestimmten Geschäften gelistet werden und gehen darüber hinaus mit Markterwartungen auf neue Märkte zu. Der Markt ist in jeglicher Hinsicht voll, darum gilt die wechselseitige Frage nach dem zweiten „wie“ für alle Marktbeteiligten mit nachfolgenden strategisch-konzeptionellen Punkten:

Für Marken festzuhalten gilt:

a) Welche Alleinstellung hat meine Marke, wird diese verständlich kommuniziert und auch international verstanden?

b) Welche Marken sind „stark“ – im Sinne von ökonomisch und PR-technisch erfolgreich – und stehen neben oder (schon/noch) anstelle meiner Marke im Regal?

c) Was will ich auf dem DACH-Markt mit meiner Marke erreichen und habe ich dazu die notwendigen Ressourcen?

Für Handelsvertreter und Distributoren gilt

a) Wie ergänzt die neue Marke das bestehende Portfolio und kann ich mit der neuen Marke bestehende Kunden dafür gewinnen?

b) Ist die neue Marke auf ihrem Heimatland etabliert und erfolgreich

c) Passt die neue Marke in die aktuelle Marken- und Handelslandschaft und inwieweit hebt sie sich davon ab?

Für Parfümerien gilt

a) Ergänzt die neue Marke mit ihren Düften konzeptionell und olfaktorisch das bestehende Portfolio?

b) Wie viele wiederkehrende Kunden werden sich für die Marke begeistern können – passt die neue Marke also zu meinen Kunden?

c) Ist die Marke leicht zu kommunizieren und wie viel Training und Hintergrundmaterial ist notwendig bzw. wird geliefert, damit sie entsprechend eingeführt und permanent wahrgenommen wird?

Beim Endverbraucher erhalten Produkte einer Marke dann Legitimität, die sich in mittel- bis langfristiger Marktpersistenz und somit Kundenakzeptanz im Sinne der Anerkennungswürdigkeit widerspiegeln, wenn alle drei obigen Akteursgruppen ihre jeweiligen Ziele erreicht sehen.

Für den Austausch über dieses Thema und für alle weiterführenden Gespräche, Ideen und Projekte stehe ich gerne zur Verfügung!

Besonders François Coty, der als François Spoturno geboren wurde, hat mit seinen Formulierungen und seiner Herangehensweise die Industrie geprägt und verändert. Er wird als „Napoleon der Parfümerie“ beschrieben: wie Napoleon stammt er aus dem korsischen Ajaccio, wo er 1874 geboren wurde. Um 1900 kam er nach Paris. Coty wechselte aus Marketinggründen den Namen und erlernte bei Chiris in Grasse das Parfumhandwerk. Coty begann daraufhin, vor den Toren von Paris in der Parfumstadt Suresnes,  in der schon Königin Marie-Antoinettes Parfumeur Jean-Louis Fargeon komponierte, die damaligen Gesetze der Industrie zu verändern. Damals waren in der Industrie 300 Parfumhersteller, 2.000 Einzelhändler und 20.000 Beschäftigte tätig. Schon bald beschäftigte Coty allein 4.000 Arbeitnehmer. Seine Maxime für die Produktion war: „Ein gutes Produkt herzustellen, reicht nicht aus. Man muß es anpreisen, verherrlichen. Man muß verführen“ (Christine Meyer-Lefkowith, 2007: 33). Diese Idee realisierte er mit den damaligen technischen Möglichkeiten, die erst durch die Industrialisierung möglich wurden; vor allem aber auch das heute industriecharakteristische und produktimmanente Marketing erlangte Bedeutung . Dem namhaften Feldherrn Napoleon gleich veränderte er das bis dato existierende Erscheinungsbild von Parfums, Marken und der bisher gekannten Parfumwelt.

Die Maßgabe der ausgeklügelten Verführung für den Vertrieb seiner Produkte berührte zahlreiche Details. Im Gegensatz zu den altmodischen Flaschenverzierungen seiner Konkurrenten wollte Coty mit allen Sinnen die Kundenschaft umwerben: von der abstrakten Parfumkreation, der Schaffenskraft eines Künstlers also, bis zur Betonung des Flakons als Kunstwerk, wie durch die Zusammenarbeit mit René Lalique begründet. Es entstanden Klassiker wie L’Origan (1905),  Chypre (1917), Paris (1922) und L’Aimant (1927). Gerade durch die Erschließung der USA als Absatzmarkt – ein Renner war zum Beispiel die vielzitierte Puderdose zu „L’Origan“ – erfuhren die Produkte einen reißenden Absatz in den USA noch vor dem 1. Weltkrieg. Coty wurde reich. Das Buch schildert die Entwicklungen im Hause und Veränderungen über die Jahre hinweg.

Mittlerweile ist das ursprünglich von Coty gegründete Unternehmen ein wichtiger internationaler Player.  Coty Inc., auf die 1913 auf der 5th Avenue in New York hervorgegangene Niederlassung zurückzuführen, hat Lizensrechte auf zahlreiche Marken; die Firma ist mit den beiden Säulen Coty Beauty und Coty Prestige für Lancierungen von adidas über Esprit zu Jennifer Lopez bis hin zu Joop!, Davidoff und Balenciaga, um nur eine geringe Markenauswahl zu nennen, verantwortlich.

François Coty hat maßgeblich dazu beigetragen, die Parfumindustrie zu modernisieren. Charismatische Entscheider haben auch in der Folge immer wieder die Chance ergriffen, die wirtschaftlichen Möglichkeiten zu revolutionieren und so das Erscheinungsbild der Parfumindustrie zu verändern. Wenn vielleicht auch nicht in diesen Dimensionen, so ist steter Wandel was Produkt- und Markenentwicklungen, Vertriebs- und Absatzmöglichkeiten sowie Konzept-, Projekt- und Strategiemanagement anbelangen nach wie vor charakteristisch für eine Industrie, die sich dem Schönen und Guten widmen will.

Über die Parfümeure wird geschrieben (Seite 10):

„Von den „Großen Riechern“ gibt es etwa nur ein Dutzend. Es sind in der Regel Chemiker mit einem besonders ausgeprägten, superfeinen Geruchssinn, der obendrein systematisch so hochtrainiert wurde, dass er jenem der Spürnasen der besten Jagdhunde kaum nachsteht. Die rund 300 Parfüm-Fabrikanten Frankreichs umwerben mit Millionenbeträgen diese wenigen Spezialisten, die, wie man sagen kann, das „Aroma der Welt“ bestimmen, denn keine Parfümerie hat auch nur annähernd eine so verbreitete Geltung in der Welt gefunden wie die von Paris, wie auch die Ausfuhrziffern der Pariser Parfüms und sonstigen Riechwasser beweisen.“

Ein besonderer Vergleich stellt die damalige Andersartigkeit des Marktes prägnant dar (S. 11):

„Man kann ohne Übertreibung sagen, daß es leichter ist, ein neues Automobilmodell herauszubringen als ein neues Spitzenparfüm. Die Zahlen beweisen es: Die vier größten französischen Automobilfabriken bringen fast jedes Jahr jeweils ein neues Modell heraus, aber die weit zahlreicheren führenden französischen Parfüm-Fabrikanten bringen zusammen etwa nur zwei bis drei Neuschöpfungen pro Jahr auf den Markt. Das Jahr 1971 war in dieser Hinsicht mit 12 Neuschöpfungen besonders fruchtbar und eine einmalige Ausnahme. Die „Großen Riecher“ scheinen da eine ganz besonders feine Nase gehabt zu haben, aber sicher waren auch diese Neuschöpfungen das Ergebnis langer, geduldiger und mühsamer Vorbereitungen, denn in der Regel werden drei bis fünf Jahre benötigt, um so ein Spitzenerzeugnis herauszubringen.“

Abschließend wird neben Zahlen der Industriebeschäftigten, des Gesamtumsatzes und der Umsatzentwicklung sowie der Exportstruktur auf bedeutende Parfümfabrikanten und deren beliebtesten Marken eingegangen. Fast vergessene Marken und Produkte (z.B. Ma Griffe, Carven; Le Dix & Quadrille, Balenciaga; Fidji, Laroche; Weil de Weil, Weil; Je Revies, Worth) sind darunter aber auch bereits vom Markt verschwundene.

Der Beitrag liefert ein interessantes Vergleichsbild zur aktuellen Situation und stellt trotzdem gewisse Eigenarten und Besonderheiten heraus, die unvergänglich scheinen.

Darüber hinaus gibt es mittlerweile mehrere neue Geschäfte mit einem Fokus auf solche Marken; diese Geschäfte haben erst in letzter Zeit in Paris geöffnet. Aber auch etablierte Türen wie z.B. Printemps orientieren sich nun eindeutig in diese Richtung. Printemps ist das beste Beispiel dafür, wie einige dieser Marken in den Blickpunkt gerückt werden: wie noch stets bei den Galeries Lafayette, wurde traditionell bei Printemps auf etablierte Marken in der Darstellung gesetzt. Seit vier Monaten wandelt sich das Bild. Nun steht „die Nische“ im Mittelpunkt und viele Marken können sich entsprechend präsentieren.

In den Geschäften Parfums Jovoy und Sens Unique finden sogar noch weniger weit distribuierte kleine Marken einen Ort, in dem sie in idealem Ambiente wahrgenommen werden können. Besondere Bedeutung dabei erlangt auch die motivierte Beratung des Personals, das mit viel Wissen und Engagement von den Produkten erzählen kann.

Von den sich etablierenden neuen Marken, die gerne unter den Begriffen Nischen-, Premium- oder Artistikmarke rangieren, gibt es mittlerweile eine immer größer werdende Zahl. Dabei ist mit diesen Begriffen nicht notwendigerweise hochwertigere Qualität impliziert. Vielmehr existieren zahlreiche Hürden konzeptioneller und finanzieller Natur, die es vor dem Marktlaunch (und natürlich auch danach) zu nehmen gilt. Mit Passion and Consulting stehe ich ratsuchenden Unternehmen in dieser Hinsicht gerne zur Verfügung.

Dies und mehr erfahren Sie auf der für dieses Projekt neu etablierten Facebook-Seite und – gerade für in der Branche Tätige oder Seminarbesucher interessant – in Kürze auch per Xing.

In gewohnter Arbeitsteilung hat Jan Schnitzler die technische Planung und Umsetzung verfolgt: die Organisation einer Landingpage und die Darreichung einer Leseprobe gehören, neben dem Hinweis und Angebot des Verkaufes, zur wichtigen Präsentation. Wie in vorherigen Projekten, habe ich die Konzeption, Koordination und inhaltliche Redaktion übernommen.

Mit welchen Inhalten können und sollen die Leser angesprochen werden? Was liefert den Mehrwert? Wie kann auch langfristig entsprechendes Material adäquat präsentiert werden? Branding manifestiert sich (wie anderswo bereits erwähnt) in Worten und Bildern – und, wie dieses Projekt erneut zeigte, über diverse Kanäle. Im vorliegenden Fall waren die abgestimmte Wortwahl, die illustrierende Beschreibung der vielfältigen Tätigkeiten von Manuela Jaser-Lietz und die Integration von bedeutungsvollen Farben und Formen zwecks Wiedererkennung im Sinne eines kohärenten branding besonders wichtig.

Weiterhin sind wir im Sinne von Parfümerie KNOW-HOW über die Social Media-Kanäle für Manuela Jaser-Lietz tätig, wobei wir einiges von Ihrem reichen Erfahrungsschatz und Esprit mitnehmen können und dürfen. Darüber freuen wir uns.

Die Arbeit mit Manuela Jaser-Lietz macht uns sehr viel Spass, denn sie lebt ihr Interesse an Kunden und Endverbrauchern in dieser doch immer noch sehr besonderen Branche vor. Auf die hoffentlich vielen und vielfältigen Rückmeldungen freuen wir uns, gemeinsam mit ihr, schon jetzt!